Обзор профессии бренд-менеджер: сколько он зарабатывает и где можно обучиться

Всем привет! Выбор товаров и услуг зависит не только от качества, не меньшую роль играет сила бренда: идеи, поступки, ценности, образы, которые стоят за тем или иным продуктом. Сделать торговую марку сильной и популярной – искусство, которым владеют профессиональные бренд-менеджеры. Ведь брендинг – это не только внешняя атрибутика, реклама и громкие слоганы, это сложная и глубокая работа, которая занимает несколько лет.

В этой статье разберем все вопросы, касающиеся профессии бренд-менеджер: кто это, чем занимается, какие задачи решает, зачем нужен бизнесу, сколько зарабатывает, как им стать, где найти работу.

Бренд-менеджер: кто это?

Бренд-менеджер – это человек, занимающийся продвижением торговой марки, от него зависит популярность выпускаемой продукции или оказываемых услуг.

Усилия специалиста направлены на то, чтобы сделать товар популярным, вывести на широкий рынок, укрепить позиции. Бренд-менеджер должен хорошо знать продукт, разбираться в нем на уровне производителя, при этом он, как и маркетолог, должен знать целевую аудиторию потребителей, уметь делать товар привлекательным для выбранной группы людей.

Бренд-менеджер является ключевой фигурой на всех этапах становления и развития бренда:

• старт: разработка и запуск;
• развитие бренда;
• укрепление позиций, расширение рынка;
• обновление, перезапуск или ребрендинг.

Специалист на каждом этапе решает одну главную задачу: как продвигать бренд в текущих условиях. Для этого приходится взаимодействовать с производителем – заказчиком услуг, дизайнерами, рекламными агентствами, маркетологами и др. Часто приходится собирать команду из представителей разных профессий, становиться лидером, координатором, направляющим.

Менеджер по развитию бренда принимает решения по вопросам продвижения торговой марки:

• разработка стратегии продвижения;
• выбор новых продуктов, которые будут представлены в линейке марки;
• определение уровня качества, контроль;
• разработка ценовой стратегии, акционных предложений, выбор каналов сбыта;
• подача бренда;
• выбор подрядчиков для поэтапной реализации стратегии.

Можно сказать, что это ключевая фигура в развитии любого бренда.

Что такое бренд?

Изначально брендом в Америке называли фабричное клеймо, указывавшее производителя товара, подтверждавшее подлинность продукции. Однако постепенно со словом «бренд» стали ассоциироваться не только сами производители, но и атрибуты, присущие товарам с таким клеймом: качество, комфорт при использовании, социальный статус. В итоге значение слова изменилось и расширилось.

Бренд – это торговая марка, которая имеет высокую репутацию у пользователей.

Однако здесь не все так просто: образ, связанный с товарным знаком, складывается у потребителей не сам собой из качеств, характеристик продукта. Атрибутику и ассоциации тщательно продумывают в компании, чтобы получился нужный «портрет» бренда. Такой, чтобы потребитель при одинаковой или даже большей цене отдал предпочтение именно этому товару.

Отличить настоящий бренд легко по нескольким признакам:

• «образ» в головах потребителей складывается не стихийно, а в соответствии с четким планом компании;
• набор ценностей, стоящих за брендом;
• признаки, качества, которые отличают товар от аналогичных;
• функциональные и эмоциональные ценности связаны между собой, дополняют друг друга, чтобы получалась целостная «картина»;
• ценности существуют в сознании людей, распознаются, озвучиваются большей частью целевой аудитории.

Конечно, ценности не всегда уникальны, однако при грамотном подходе из обычной черты можно сделать выдающуюся. Например, поклонники техники «Apple» часто говорят, что покупают эти устройства, потому что уверены: компьютер или телефон проработает минимум 5 лет без ремонта/проблем/нареканий/тормозов или прочих неприятностей. И приводят этот довод как одну из ценностей этой техники. Разберемся, насколько уникально это предложение.

Смартфоны и айфоны сохраняют актуальность в среднем 2-3 года, потом появляются объективные причины для обновления: несовместимость ПО, нехватка памяти или производительности. Устройство справляется с новыми нагрузками все хуже. Поэтому большинство потребителей меняет устаревающие модели на новые через 1-3 года, iPhone в том числе.

Если говорить о ноутбуках, то техника, работающая по 5-7 лет (или больше) не редкость у других производителей, равно как беспроблемный ремонт или обновление программного обеспечения. Даже у бюджетных Lenovo, Asus или Acer. Однако благодаря грамотному брендингу, стабильной работе над имиджем компания Apple из обычной черты качественного товара смогла сделать уникальную черту, присущую только их марке.

Кому нужен, и когда не нужен бренд-менеджер

Специалист по продвижению бренда нужен не во всех случаях. Например, нет смысла тратиться на еще одного работника представителям:

• малого бизнеса;
• перекупщикам, посредникам;
• ремесленникам и тем, кто производит товары ручной работы.

А вот тем, кто работает в высоко конкурентных сферах, менеджеры по развитию бренда необходимы, например:

• производителям массовых товаров;
• крупным промышленникам;
• ИТ-компаниям.

В целом на бренд-менеджера есть смысл тратиться среднему и крупному бизнесу.

Чем занимается бренд-менеджер

Основная задача бренд-менеджера – укрепление позиций на рынке, продвижение товаров. Чтобы этого добиться, специалисту приходится работать по базовым направлениям:

• сам продукт;
• ценообразование;
• каналы продаж;
• стратегия продвижения;
• персонал;
• физическое окружение.

Чтобы справляться с обязанностями, менеджер должен знать бренд, производимую продукцию. Задачи, которые решает менеджер:

• сбор и анализ данных по рынку: конкуренты, объем, сезонность, спрос и прочее;
• составление плана развития;
• формирование бюджета;
• мониторинг репутации компании;
• разработка схем сбыта;
• планирование и проведение мероприятий, акций, направленных на продвижение бренда;
• коммуникация с заказчиком, руководством и штатом компании-производителя;
• подбор подрядчиков, постановка им задач, контроль исполнения;
• определение условий продажи;
• управление командой, взаимодействие с другими специалистами;
• сбор обратной связи от потребителей;
• составлять прогнозы продаж, прибыли;
• отслеживание основных показателей эффективности, контроль результатов мероприятий;
• корректировка планов и бюджетов в зависимости от обстоятельств.

Что должен знать и уметь бренд-менеджер

Профессия предполагает разноплановые действия: от аналитики до участия в производстве продукта, поэтому знаний и навыков требуется много. Среди основных требований к образованию кандидата:

• профильное образование в области маркетинга или экономики;
• владение английском языком на уровне не ниже продвинутого;
• умение работать с базовыми (MS Office) и профильными компьютерными программами, например, 1C.

Необходимые умения, практические навыки:

• управление проектами;
• интернет-продвижение: работа с социальными сетями, таргетированной и контекстной рекламой, СЕО;
• навыки работы с большими объемами информации, данных, цифр, важно умение анализировать и делать правильные выводы;
• умение пользоваться инструментами маркетинга;
• планирование маркетинговых и рекламных кампаний;
• исследование рынка;
• разработка имиджевой стратегии.

Эта профессия требует от человека таких личных качеств, как:

• аналитический склад ума;
• широкий кругозор;
• умение ориентироваться в повестке дня, распознавать тренды (в том числе будущие);
• коммуникабельность, способность четко доносить мысли до собеседников;
• лидерские качества;
• развитый эмоциональный интеллект;
• ответственность;
• целеустремленность;
• стратегическое мышление;
• креативность.

Ключевые показатели эффективности бренд-менеджера (KPI)

Стоит отметить, что это одна из профессий, где эффективность работы измерима, поэтому KPI занимает одно из ключевых мест при начислении зарплаты и оценке деятельности. Некоторые работодатели даже вписывают шкалы в трудовые договора или должностные инструкции. Среди основных параметров оценки отмечают:

• количество упоминаний бренда в заданный период;
• количество проведенных мероприятий (в рамках акций, направленных на популяризацию продукта, ил обучающих, например, тренингов для продавцов или менеджеров-управленцев);
• увеличение или уменьшение прибыли компании, оборотов товара;
• расширение доли на рынке (требуется статистическое подтверждение);
• выполнение бюджета.

Это основные самые часто встречающиеся параметры оценки эффективности. В зависимости от типа предприятия и продвигаемой продукции могут быть использованы другие KPI. Однако в любом случае все показатели должны быть четкими, измеримыми и соответствующими целям. Также работник должен быть осведомлен, по каким параметрам будет оцениваться результативность его работы.

Зарплата менеджера по продвижению бренда

Зарплатная вилка велика: 50000 – 250000 рублей. Размер окладов зависит от уровня специалиста, опыта, выполняемых обязанностей, размеров компании. В Москве уровень доходов менеджеров в среднем на 20-30% выше, чем в других регионах.

Можно выделить ассистентов или помощников бренд-менеджера – это люди, которые только-только отучились и еще не имеют никаких практических навыков в профессии. Можно сравнить их со стажерами. На этом уровне зарплата специалиста составляет 30-40 тысяч рублей, ему приходится заниматься какими-то рутинными задачами, чтобы разгрузить своего наставника. Эта должность встречается в брендинговых агентствах или крупных компаниях, где есть собственные отделы по развитию бренда.

Начинающему бренд-менеджеру в регионах платят от 50 тысяч рублей, в столице – от 60 тысяч рублей. На этом этапе специалист умеет проводить презентации для клиентов, отслеживать репутацию бренда.

Менеджер среднего уровня получает от 100 до 150 тысяч рублей, он уже умеет управлять брендом, действовать по разработанному плану, удерживать показатели эффективности.

Опытные специалисты умеют разрабатывать стратегию продвижения, анализировать рынок, составлять отчеты. Могут вести бренд с «ноля», т. е. от концепции, проводить ребрендинг. Senior получает 150000-200000 рублей или более, зависит от масштабов компании, сложности решаемых задач.

Плюсы и минусы в работе бренд-менеджера

Также заказчики не всегда помнят, что бренд-менеджер не волшебник, он не может повлиять на каждый нюанс: многое в имидже компании зависит от других сотрудников.

Востребованность профессии

Найти работу даже начинающему специалисту достаточно просто: на любой площадке объявлений по поиску сотрудников размещены десятки, а где-то и сотни предложений от работодателей. Например, на момент написания статьи на hh.ru было размещено свыше 400 вакансий только в Москве. Актуальные предложения есть и на других сервисах:  JOB.RU, Авито, Работа.ру, SUPERJOB.RU и прочие.

Примерно половина вакансий открыта для новичков, находящихся на старте карьеры или отработавших по профессии менее 3 лет. Среди основных задач, над которыми предстоит работать сотрудникам, чаще всего называют запуск нового продукта, ребрендинг и поддержание бренда.

В ближайшее время ожидается рост потребности в специалистах, тому есть несколько причин:

• каждый год открываются новые производства, стартапы, новые линейки продуктов, чтобы выделиться среди конкурентов, привлечь внимание покупателей еще на старте и быстро начать приносить доход, компаниям необходимо сразу создавать систему ценностей и атрибутов;
• старым фирмам становится сложнее выдерживать конкуренцию: просто выпускать хороший продукт становится недостаточно, необходимо становиться заметным, усиливать свою позицию;
• некоторые крупные игроки ушли, их часть рынка стала свободной, у компаний с качественным брендингом больше шансов быстро занять освободившуюся нишу;
• на выбор все чаще и сильнее влияют нематериальные ценности, например, люди охотнее покупают косметику, если знают, что её не тестируют на животных, отдают предпочтение экологичным вещам (из вторсырья или пригодного для переработки), приобретают товары марок, сотрудничающих с благотворительными фондами.

Сделать маленькие и не очень заметные плюсы визитной карточкой компании сможет только настоящий профи.

Карьера бренд-менеджера

Карьерный рост у специалистов по продвижению бренда может быть горизонтальным и вертикальным, также есть варианты перехода в смежные области и развития в других профессиональных областях.

Есть 4 основных этапа развития карьеры:

• Junior (младший специалист);
• Middle (специалист);
• Senior (старший специалист);
• Head (руководитель).

Рост происходит по мере расширения навыков и компетенции специалиста, получения опыта, увеличения багажа знаний, развития soft и hard skills.

Другой вариант роста – переход из компании в более крупную компанию на более сложный и ответственный пост. Или смена формата работы, например, из in-house (в компании-производителе, владельце бренда) в агентство, занимающееся продвижением сторонних брендов, а не своего собственного. Тогда менеджеру придется взаимодействовать с несколькими марками и решать более разнообразные задачи.

Если фокус интересов сместится с развития бренда на что-то другое, то специалист сможет перейти в любую из смежных областей, например, стать аналитиком, продакт или проджект-менеджером, заняться исследованиями рынка, проведением мероприятий.

Часто должность бренд-менеджера является стартовой перед открытием собственного бизнеса или «входом» в состав акционеров (и «мостиком» к одной из управленческих должностей) продвигаемой компании.

Как стать бренд-менеджером

Есть 4 основных пути в профессию:

• обучение в ВУЗе;
• переход из смежной области;
• курсы;
• самообразование.

У каждого из них есть свои положительные и отрицательные стороны. Сложно сказать, какой вариант лучше, т. к. выбор способа получения образования зависит от поставленных целей и сроков.

ВУЗ

В России пока очень мало высших учебных заведений со специализацией «бренд-менеджер», т. к. это молодая профессия, а требований к программе ВПО и подбору техник и методик преподавания много: оперативно составить учебный план невозможно.

Чтобы компенсировать эти минусы необходимо общаться с профессионалами, которые будут рассказывать об актуальном положении дел, о текущих задачах, которые приходится решать, приводить примеры из настоящего, а не полувековой давности. ВУЗ только закладывает хорошую базу для старта  в профессии.

Переход из смежной профессии

Профессиональная переподготовка или второе высшее образование – это вариант для тех, у кого уже есть ВО в области маркетинга, рекламы, связей с общественностью и пр. Обычно программы сокращены: из них убраны все общие блоки, и темы из смежных областей. Идет обучение именно брендингу.

Услуги переподготовки предлагают ВУЗы и онлайн-школы. Таким образом можно получить дополнительное образование в срок от 6 месяцев до 2 лет. Опасность здесь только одна: есть риск получить устаревшие знания, т. к. программы не успевают за развитием профессии.

Самоподготовка

Учиться бренд-менеджменту можно самостоятельно по выложенным в интернете бесплатным материалам и книгам, проходить марафоны и читать профильные блоги, СМИ и пр. У такого метода обучения есть 2 существенных недостатка:

• несистематизированность материала;
• отсутствие обратной связи.

Из-за этого начинающий специалист может долго топтаться на месте, не узнавая и не изучая чего-то нового, не сможет объективно оценить, насколько правильно он понял или сделал что-либо. Поэтому после набора некоторого объема теории следует найти себе наставника и продолжить работать уже в связке с опытным специалистом. Оптимальным вариантом станет работа в качестве помощника бренд-менеджера.

Курсы

Такой вариант обучения немногим уступает ВУЗовским программам, а в чем-то даже превосходит их. Например, курсы обычно длятся несколько месяцев, а не лет. Упор делается именно на профильные знания и практические задания, поэтому в короткий срок удается овладеть азами профессии.

Чтобы получить действительно качественное образование, нужно обратить внимание на:

• состав преподавателей, желательно, чтобы занятия вели практики, действующие бренд-менеджеры, которые уже достигли успехов в профессии, работали с известными брендами;
• наличие обратной связи: разборы домашних заданий помогут лучше вникнуть в суть дела и избежать многих ошибок;
• выдача сертификата или диплома после завершения обучения, документ может пригодиться при устройстве наработу;
• отзывы учеников на других сайтах: нужно обратить внимание на их успешность в профессии.

Ознакомьтесь с программой обучения и форматом: онлайн, удаленно, четко по расписанию или с возможностью работать в удобном темпе. Выбирайте удобный для себя режим. Также многие онлайн-школы помогают с оформлением резюме и портфолио, т. к. от качественной самопрезентации зависит успех поиска работы.

Топ-4 онлайн курса для бренд-менеджера:

1. Профессия Бренд-менеджер от SkillBox;
2. Курс "Бренд-менеджер" от Нетологии;
3. Курс "Бренд-менеджер в социальных сетях" от GeekBrains;
4. Курс "Бренд-менеджер" от Яндекс.Практикум

Как подготовиться к собеседованию

Поскольку бренд-менеджер – ключевая фигура в развитии компании, её успехе на рынке, к выбору специалистов подходят очень тщательно. Кандидатам на должность необходимо подготовиться как минимум к 2 этапам отбора: заочному по резюме и портфолио и очному (или удаленному) собеседованию.

Для отклика на вакансию необходимо подготовить резюме и указать в нем:

• профессиональное образование (уровень, специализация);
• курсы, тренинги, профильные интенсивы;
• ключевые навыки и личные качества;
• опыт работы (кратко).

Не нужно перегружать резюме, здесь должна быть только та информация, которая будет интересна работодателю, заинтересует его, охарактеризует вас как работника.

Для презентации опыта лучше оформить портфолио: здесь можно будет более подробно рассказать о том, какие задачи доводилось выполнять, какие результаты были достигнуты и пр.

Завершающий этап в выборе кандидата – собеседование. Здесь могут прозвучать типовые вопросы, например:

• Мы собираемся выпускать продукцию Х. Как будете подбирать название?
• Как проанализируете целевую аудиторию? Какие инструменты будете для этого использовать?
• Какими стратегиями позиционирования пользуетесь?
• Как оценить узнаваемость марки?
• Как правильно использовать tone of voice?

Также могут смоделировать ситуацию, а вам придется её решить прямо в ходе собеседования. Ответы и умение решать практические задачи в стрессовой ситуации помогут HR-менеджеру выбрать лучшего из всех кандидатов: покажут истинный уровень квалификации и то, насколько специалист будет разделять ценности компании.

Заключение

Бренд-менеджер является ключевой фигурой в развитии любого бренда, именно в его руках разработка стратегии и имиджа торговой марки. Он работает в связке с другими специалистами: дизайнерами, маркетологами, мерчендайзерами, пиар-менеджерами, но не выполняет их функции, а объединяет и направляет усилия всей команды на достижение поставленных целей, усиливает их.

Среди основных функций бренд-менеджера – анализ рынка, разработка и реализация плана по развитию бренда, наблюдение за конкурентами. Опытных специалистов на рынке мало, поэтому зарплата даже у начинающих выше средней. При этом доход профессионала формируется из 2 частей: окладной и премиальной. Размер бонусов зависит от показателей KPI менеджера.

В основном специалисты требуются в Москве для крупных производств, федеральных сетей, а также компаний среднего размера. Поэтому для бренд-менеджеров открываются хорошие перспективы карьерного роста. Небольшим компаниям и частным мастерам развитие бренда обычно не требуется.

Чтобы оставаться востребованным в этой профессии необходимо постоянно развиваться, отслеживать тренды, уметь работать с большим количеством информации и всегда держать руку на пульсе. Важно быть коммуникабельным, жить миром рекламы и маркетинга и всегда болеть за свой бренд, стремиться вывести его в ТОП.

Если вам понравилась наша статья, то поделитесь ею в социальных сетях и обязательно подписывайтесь на обновления блога, чтобы не пропустить много чего интересного!